Sul dibattito intorno all’ultima nata del Cavallino rampante manca quasi tutto quello che conta: il mercato, le donne, e il fatto che Maranello abbia già scelto da che parte stare.
Mentre l’Italia discute di meme, di Multipla e di Montezemolo offeso, Ferrari sta facendo altro. Sta scommettendo su un mercato che con il V12 urlante ha un problema fiscale prima ancora che culturale. Sta scegliendo come interlocutore estetico il designer che ha ridefinito l’oggetto di lusso per un’intera generazione. Sta costruendo un’auto per una cliente che nel dibattito europeo non esiste nemmeno come categoria mentale.
La Ferrari Luce – prima elettrica di Maranello, berlina quattro porte, cinque posti, 1.113 cavalli, prezzo d’ingresso 550.000 euro – è stata presentata il 25 maggio a Roma con tutta la scenografia del caso: la Vela di Calatrava, il 79° anniversario della prima vittoria Ferrari nella capitale, Elkann che parla di “coraggio di ridefinire i limiti del possibile”. E il titolo che crolla dell’8% in Borsa nel giro di poche ore.
Il crollo è stato letto come bocciatura del mercato. Peccato che i mercati non bocciano i prodotti, ma reagiscono alle aspettative. E le aspettative degli investitori europei e americani su cosa debba essere una Ferrari – sonora, muscolosa, italiana nel senso più atavico del termine – sono esattamente il problema che la Luce ha deciso di ignorare.
Il problema si chiama dazio
Prima di parlare di design, parliamo di tasse. Perché è lì che inizia la storia.
In Cina, i motori termici di lusso affrontano un regime fiscale punitivo: dazi d’importazione, tasse sui consumi, accise sul lusso che sommate possono superare il 75% del prezzo d’importazione. Una Ferrari con il V12 arriva sul mercato cinese già gravata da un peso strutturale che nessuna passione per il Cavallino riesce a compensare del tutto. Una Ferrari elettrica, invece, è esente dalla tassa sui consumi, ottiene la targa più rapidamente nelle grandi città, e si muove in un quadro normativo che lo Stato cinese ha deliberatamente costruito per favorire l’elettrico, anche nel segmento ultra lusso.
Non è una coincidenza, ma una scelta di campo geopolitica travestita da transizione energetica.
Ferrari lo sa da anni. Benedetto Vigna lo sa. John Elkann lo sa. La Luce non è nata per convincere i puristi di Maranello, ma per entrare in un mercato che si sta chiudendo strutturalmente ai motori tradizionali, e deve per forza farlo con un oggetto che in quel mercato parli la lingua giusta.
La lingua giusta non è italiana
Qui entra Jony Ive e il dibattito si fa interessante, se si ha la pazienza di non fermarsi al “sembra un’Apple Car”.
Ive è la figura che – accanto a Steve Jobs – ha costruito il linguaggio estetico dell’oggetto tech come status symbol globale. L’iMac, l’iPod, l’iPhone, sono oggetti che hanno ridefinito cosa significa desiderare qualcosa di costoso e sofisticato. Qui parliamo di minimalismo come segnale di controllo, di raffinatezza, di potere discreto. Meno urli, più sostanza. Meno cromature da anni 90, più alluminio anodizzato che non ha bisogno di spiegarsi.
LoveFrom, il collettivo fondato da Ive con Marc Newson, è recentemente entrato nell’orbita creativa di Sam Altman. Un dettaglio che non è un dettaglio: significa che il principale interlocutore estetico della prima Ferrari elettrica è organicamente connesso all’ecosistema Silicon Valley/OpenAI nel momento in cui quell’ecosistema è in piena rinegoziazione della propria influenza globale.
Ferrari quindi ha scelto un’alleanza culturale, più che un designer.
Che Montezemolo dica “almeno toglile il cavallino” è comprensibile, perché lui rappresenta un’idea di Ferrari come oggetto identitario italiano, con tutto il peso simbolico che quella frase porta. Ma è anche, involontariamente, la miglior descrizione di cosa la Luce non vuole essere: un feticcio nazionale da esibire come prova di una virilità industriale in via di estinzione.
La cliente dimenticata dal dibattito
Tra i vari meme c’è un dato che circola poco: in Cina, il 26% delle vendite Ferrari degli ultimi cinque anni è stato realizzato da acquirenti femminili. Il presidente di Ferrari Greater China ha addirittura indicato una cifra vicina al 30%. La Cina è il primo e unico paese al mondo in cui le donne rappresentano almeno un quarto degli acquisti del Cavallino, e la percentuale è in crescita costante.
Chi sono queste clienti? Dirigenti nel settore tecnologico, imprenditrici, professioniste dell’alta finanza. Ricchezza guadagnata in proprio, spesso di prima o seconda generazione. Donne che hanno già normalizzato l’iPhone come oggetto di status e che vivono in città dove il suono di un V12 non è potere ma disturbo.
Per questo tipo di cliente il “less is more” di Jony Ive non è senz’anima. È esattamente il linguaggio del lusso che riconosce e che sceglie. Un’auto silenziosa, tecnologica, sofisticata negli interni, capace di portare cinque persone e un bagagliaio da 600 litri, che non urla “guarda quanto sono ricco” ma lo mostra solo a chi sa leggere. É un prodotto costruito per lei, non per il fantasma del maschio europeo che piange la fine dei grandi motori.
Il fatto che questo soggetto – la donna cinese benestante, tech addicted, con un’estetica del lusso autonoma – sia completamente assente dal dibattito italiano sulla Luce dice più sulla miopia del dibattito che sull’auto.
Cosa resta di così rampante?
Restano alcune domande aperte, e vale la pena farsele senza fingere di avere le risposte.
La prima è tecnica: una Ferrari che amplifica artificialmente i suoni della propulsione elettrica per “mantenere il fascino” è un oggetto che crede davvero in sé stesso o è una protesi nostalgica? Il sound design come surrogato dell’emozione meccanica è un tema che l’industria EV affronta ovunque, ma su una Ferrari, dove il suono è storicamente parte dell’identità del prodotto.
La seconda è politica, nel senso più ampio: un’azienda italiana che per sopravvivere deve riscrivere la propria identità estetica in funzione di un mercato straniero, usando designer anglosassoni con connessioni nell’ecosistema IA americano, sta ancora facendo un prodotto italiano? E questa domanda ha davvero senso, o è solo la versione automobilistica del nazionalismo culturale che periodicamente tenta di bloccare qualsiasi trasformazione?
La terza è la più scomoda: se la cliente tipo della Ferrari del futuro è una donna cinese dell’industria tech, come cambia l’intera mitologia del marchio? Non solo il design, ma la comunicazione, gli eventi, il modo in cui Ferrari si racconta. Il rischio che Montezemolo intravede è reale, ma è il rischio opposto a quello che pensa: non che Ferrari perda la sua anima, ma che la sua anima sia sempre stata il riflesso di un pubblico molto specifico – bianco, maschile, europeo, benestante – che non è né universale né eterno.
La Luce è divisiva perché è onesta. Non finge di essere per tutti. Non finge di continuare da dove aveva lasciato. Dice esplicitamente che il prossimo fan Ferrari è qualcuno che Montezemolo probabilmente non riconoscerebbe al volante.
Il meme sulla Multipla è divertente. Ma mentre lo condividi, Maranello ha già deciso da che parte stare.