Ho un carciofo tatuato sul braccio sinistro. Quando me lo chiedono (e me lo chiedono spesso, perché il tatuaggio di un carciofo è sempre una scelta che va spiegata) rispondo che è un omaggio al Cynar.
La maggior parte delle persone sotto i trent’anni annuisce con gentilezza e cambia argomento. Quelli sopra i quaranta, invece, sorridono. E quasi tutti, prima o poi, pronunciano la stessa frase, come un riflesso condizionato che attraversa i decenni: “Contro il logorio della vita moderna”.
Uno slogan. Sette parole. Eppure è ancora qui, inciso nella memoria collettiva con la stessa nitidezza del ritornello di Volare. Non molte frasi pubblicitarie possono vantare una simile longevità. Quella del Cynar ci è riuscita perché non era soltanto pubblicità: era una diagnosi.
Un liquore nato dalla guerra e dalla pazienza
Per capire lo slogan bisogna partire dal liquore, e per capire il liquore bisogna partire dalla Padova del dopoguerra. Rino Dondi Pinton, tornato dalla prigionia in Algeria, prende il posto del padre come operaio nella distilleria della famiglia Dalle Molle, già nota per la produzione del VOV.
È il 1948 quando nasce un prototipo dal nome improbabile: CaB1. Un anno dopo, dopo innumerevoli esperimenti, il liquore prende il suo nome definitivo dalla cynara scolymus, il carciofo, e diventa Cynar.
Angelo Dalle Molle, il vero motore dell’operazione, è una figura che meriterebbe un racconto a parte: imprenditore e filantropo, incarnava quella tradizione di umanesimo industriale che l’Italia del boom stava per travolgere con la velocità e il volume. Ma il Cynar, prima di diventare un’icona culturale, doveva trovare la sua voce. E la trovò in un attore di teatro che non aveva mai pensato di fare pubblicità.
Ernesto Calindri, ovvero l’arte di stare fermi
Ernesto Calindri nasce a Certaldo nel 1909, figlio d’arte. Debutta quasi per caso nella compagnia di Luigi Carini, studia ingegneria, poi sceglie il palcoscenico e non lo lascerà più per settant’anni. È un uomo elegante, ironico, iconico, dalla dizione impeccabile. Sul palco lavora con Gassman e Laura Adani. Al cinema interpreta il Commissario Malvasia in Totòtruffa 62. È un attore serio, rispettato, con una carriera che non ha bisogno di Carosello.
Eppure Carosello arriva, come arrivava per tutti. Prima la China Martini, con Franco Volpi. Poi, nel 1966, il Cynar. Ed è qui che succede qualcosa di irripetibile.
L’immagine è semplice fino alla genialità: Calindri seduto a un tavolino rotondo, in mezzo alla rotatoria della Stanga di Padova, nel cuore del traffico. Le auto sfrecciano. I clacson suonano. Lui legge il giornale, sorseggia il suo Cynar, e non muove un muscolo. Poi alza lo sguardo verso la camera e pronuncia la frase.
Cynar, contro il logorio della vita moderna.
Ecco. Non “perché te lo meriti”, o “vivi il momento”. Contro il logorio. Una parola precisa, quasi medica, che nomina il problema invece di mascherarlo. E “vita moderna”, che nel 1966 significava una cosa molto specifica: l’Italia stava cambiando pelle, dalle campagne alle città, dalla lentezza alla velocità, dal silenzio al rumore. Lo slogan riconosceva questa trasformazione e proponeva una pausa, non una fuga. Calindri non scappa dal traffico. Ci si siede in mezzo.
Perché quella frase ha funzionato più di qualunque strategia
C’è un dettaglio che i manuali di comunicazione tendono a sottovalutare: la gente fermava Calindri per strada. Non per chiedergli un autografo da attore teatrale (si azzardavano in pochi) ma per toccarlo, come fosse un talismano. Lui rispondeva con grazia: “Abbracciatemi pure”. Era diventato il signor Cynar, e non gli dispiaceva. Anzi, lo riconosceva con lucidità: la pubblicità gli aveva dato una fama che il teatro, per quanto amato, non avrebbe mai potuto garantirgli.
Ma perché proprio quella frase? Perché “contro il logorio della vita moderna” ha attraversato generazioni con una forza che il “Just Do It” può solo invidiare nel contesto italiano?
Credo sia per la sua onestà strutturale. Lo slogan parte da un’ammissione: la vita moderna logora. Non dice che tutto è bello. Non promette felicità. Non ti vende un’identità aspirazionale. Dice: lo sappiamo entrambi, questo mondo è faticoso. E poi offre un gesto minimo, quasi ridicolo nella sua modestia – un bicchiere di amaro al carciofo – come antidoto. Non la soluzione, ma una tregua. Un tavolino nel traffico della vita.
Era pubblicità che faceva un patto con lo spettatore: io non ti mento, tu non mi chiedi l’impossibile. Un contratto di onestà che oggi sembra appartenere a un’altra civiltà.
Vent’anni insieme, poi il campo di carciofi
Il sodalizio tra Calindri e il Cynar dura dal 1966 al 1984: un’eternità in termini pubblicitari. Alla fine degli anni Settanta, l’ambientazione cambia: dalla rotatoria trafficata si passa a un campo di carciofi. È una transizione dolce, come se il personaggio avesse finalmente trovato la sua pace lontano dal caos. Negli anni Novanta arrivano altri testimonial – Alberto Lionello, Natalia Estrada, gli spot musicati da Enzo Jannacci – ma nessuno riesce a rimpiazzare quell’immagine originaria: l’uomo fermo nel flusso.
Nel 1995, il Cynar entra nel Gruppo Campari. Il brand cambia proprietario, ma lo slogan resta, come un patrimonio che nessuno osa toccare.
2007: Elio e le Storie Tese, ovvero come si remixa un mito
Nel settembre 2007, Cynar fa la scelta più intelligente possibile: non abbandona il passato, lo aggiorna. Elio e le Storie Tese diventano i nuovi testimonial con uno spot girato in Piazza Affari. La struttura è identica a quella originale: un gruppo seduto a un tavolino nel traffico, imperturbabile. Ma quando il Cynar finisce, il panico serpeggia. E allora una leva a forma di carciofo attiva un’astronave che li porta in orbita.
È una parodia, ma è anche un atto di rispetto. Lo slogan resta identico: “Contro il logorio della vita moderna”. Solo che il logorio, nel 2007, non è più il traffico padovano. È qualcosa di più grande, più universale, più assurdo. La risposta non è più la calma olimpica di Calindri ma la fuga cosmica di Elio. Il mondo è impazzito? Andiamocene su un altro pianeta.
Giovanni Porro, direttore creativo della campagna, lo spiegò così: l’obiettivo era rinfrescare il brand mantenendo le sue caratteristiche originarie, facendo incontrare passato e presente per strada. Come se Calindri passasse il testimone a Elio. E in un certo senso lo faceva: nel film, quando il gruppo beve il Cynar, sulla pagina di un giornale appare la foto di Calindri con il vecchio slogan. Un passaggio di consegne esplicito, affettuoso, mai rinnegante.
Oggi: lo Spritz, il Venezia FC, e la fine della diagnosi
E poi? Poi è arrivato il presente. Il Cynar del 2024/2025 non è più l’amaro dell’uomo solo nel traffico. È il Cynar Spritz, main sponsor del Venezia FC, protagonista di una campagna che racconta tifosi che camminano insieme verso lo stadio, brindando nei bacari di Via Garibaldi. Il messaggio è cambiato radicalmente: non più “il mondo ti logora, quindi fermati”, ma “stai con la tua gente, e al resto ci pensiamo domani”.
È una comunicazione efficace? Probabilmente sì. È contemporanea, calda, identitaria. Parla di appartenenza, di rituale collettivo, di territorio. Ma è anche una comunicazione che ha perso il coraggio della diagnosi. Lo slogan originale osava nominare il problema: il logorio esiste, è reale, e ti sta consumando. Il linguaggio pubblicitario di oggi preferisce non nominarlo. Preferisce mostrarti la soluzione – il gruppo, lo spritz, il tramonto, il brindisi -senza mai ammettere che c’è qualcosa da cui stai cercando sollievo.
In questo passaggio si legge un’intera trasformazione culturale della comunicazione: dalla pubblicità che riconosce il dolore e propone una tregua, alla pubblicità che nega il dolore e vende un’atmosfera. Dal tavolino nel traffico alla foto Instagram del cyn cyn al tramonto.
“Mai di moda”: comprensibile, ma non abbastanza
Il payoff attuale del Cynar è “Mai di moda”. Il concetto, a ben guardarlo, non è banale: non inseguire le mode passeggere, puntare alla sostanza, prendere il meglio da ogni cosa senza pregiudizi. Il brand stesso lo ha declinato con operazioni intelligenti, come ad esempio la campagna natalizia del 2022, in cui Cynar ha utilizzato l’estetica del televideo per promuoversi durante la messa in onda di Una poltrona per due, trasformando un mezzo obsoleto in un gesto di coerenza.
Eppure “Mai di moda” resta uno slogan che si capisce ma non si sente. È un concetto di posizionamento, non una frase che entra nel linguaggio comune. “Contro il logorio della vita moderna” era una dichiarazione che chiunque poteva fare propria, in qualsiasi momento della giornata, davanti a una coda in posta o a un lunedì mattina particolarmente ostile. Era una frase che viveva fuori dalla pubblicità, che la gente usava, e usa ancora, come commento ironico e solidale sulla fatica di esistere nel presente.
“Mai di moda” non ha questa portabilità. Non la dirai mai uscendo dall’ufficio dopo una riunione interminabile. Non la userai come battuta al bar. Non diventerà il commento sotto un post che ti ha esasperato. È una buona idea di marketing, ma non è un manifesto. E la differenza tra uno slogan che funziona e uno slogan che resta è esattamente questa: la capacità di uscire dal perimetro del brand ed entrare nella vita delle persone.
Il Cynar ha avuto, una volta nella sua storia, la fortuna e il genio di creare una frase che ha fatto esattamente questo. “Mai di moda”, con tutto il rispetto per la strategia che lo sottende, non ci riesce. Non perché sia sbagliato, ma perché non osa abbastanza. In un’epoca che logora più di qualunque altra, il brand che per primo ha avuto il coraggio di dirlo ha scelto di smettere.
Il logorio che nessuno slogan nomina più
Eppure il logorio non è sparito. Si è soltanto trasformato. Negli anni Sessanta era il traffico, il rumore industriale, l’accelerazione di un Paese che costruiva autostrade e inseguiva il miracolo economico. Oggi è il flusso ininterrotto di notifiche, la pressione algoritmica, il dovere implicito di essere sempre connessi, sempre produttivi, sempre presenti online. Se Calindri si sedeva in mezzo alle auto, noi siamo seduti in mezzo a un traffico invisibile e perpetuo: quello dei contenuti che scorrono senza sosta sui nostri schermi.
Il logorio della vita moderna non è mai stato così pervasivo. Eppure nessun brand ha il coraggio di chiamarlo per nome. La comunicazione contemporanea preferisce la via indiretta: ti offre momenti di pausa, esperienze autentiche, connessioni vere, tutti eufemismi eleganti per non ammettere che il sistema in cui viviamo logora, esattamente come logorava sessant’anni fa, solo in forme più sottili e più difficili da nominare.
Forse è per questo che quello slogan resiste nella memoria con una forza che nessuna campagna recente riesce a eguagliare. Perché diceva la verità. E la verità, in pubblicità come nella vita, è la cosa più difficile da dimenticare.
Epilogo: 103 anni contro il logorio
Rino Dondi Pinton, l’inventore del Cynar, è morto nel marzo 2025 a 103 anni. Per tutta la vita ha bevuto un bicchierino del suo liquore al giorno. Ernesto Calindri è morto nel sonno a 90 anni, la sera del 9 giugno 1999, dopo aver cenato con la sua compagnia teatrale. Stava recitando Il borghese gentiluomo di Molière. Aveva festeggiato il suo compleanno in scena.
Due vite lunghe, piene, ostinate. Due uomini che, ciascuno a suo modo, hanno resistito al logorio della vita moderna. Uno con una ricetta segreta a base di tredici erbe. L’altro con un tavolino e un giornale nel mezzo del caos.
Io, nel mio piccolo, resisto con un carciofo sul braccio sinistro. E con la convinzione che il primo passo per sopravvivere al logorio sia avere il coraggio di chiamarlo per nome.